Diferença fundamental

As auditorias de números e de campanhas de Internet são dois temas distintos. Ainda há confusão, mas não se tratam da mesma coisa. A primeira é a verificação de dados fornecidos por uma empresa (qualquer que seja seu ramo de negócios). É feita por companhias como ABC Interactive, Ernest&Young, PricewaterhouseCoopers ou mesmo o IVC, que audita circulação impressa. Portanto, é diferente de números de campanhas de Internet, também conhecidos como Métricas de Mídia, que podem ser oferecidos através de ferramentas que fazem a aferição e gerenciamento de campanhas.

Esse é um tema que tende a cair em um círculo vicioso, no momento em que cada mídia traz um formato novo, neste caso, como a própria mídia online. Iniciamos uma discussão de como faremos para ter mais dados para comprovar aos anunciantes que estão fazendo um bom negócio - e obviamente estão mesmo -, no caso da mídia online. O perigo dessa discussão é exatamente quando temos de aferir um investimento em “um teste para ver como funciona ou se dá resultados”, no qual a verba impactará diretamente nos resultados.

Exemplifico: invista 100% de sua verba em Internet, ou pode também ser a mesma dedicada à TV aberta. Em seguida, aplique todas as ferramentas existentes, que são muitas e eficazes. Depois, avalie os resultados fazendo o mesmo com as demais mídias e exigindo delas o mesmo preciosismo em métricas.

Vamos medir, por exemplo, visibilidade versus impacto. Acrescente uma freqüência ideal e uma pitada de estoque mínimo (medido em impressões, ou seja, as peças a serem exibidas ao internauta-consumidor), de no mínimo 20% do total do canal, a ser comprado em cada veículo.

ROI por vendas
Faça esse teste nos seis maiores portais, que representam 95% do alcance da Internet brasileira, totalizando 40 milhões de internautas (pesquisa Ibope do universo que inclui lan-houses, universidades e cybercafés, além dos domicílios). Aplique agora a eficácia e terá o ROI por faixas horárias e estude quais foram as mais eficientes de acordo com o objetivo.
Pronto! Diversão certa e algumas deduções que podem (e devem) mudar sua percepção e talvez seus negócios.

A AGM é um desses cases, nos Estados Unidos, onde experimentaram e fizeram esse teste com sua verba, de 197 milhões dólares na mídia online no último ano! Essa verba migrou dos meios TV, jornal e revista. Apenas os investimentos em rádio e outdoor se mantiveram baixos, mas sem grandes alterações.

Outro case foi o do Facebook, onde as vendas do produto anunciado tiveram entre 7% e 10% de eficiência, o que impactou em um ganho de 5 dólares para cada 1 dólar investido. Parece bom.

Portanto, indo para o lado prático da conversa: para obter esses resultados, o profissional de métricas analisa através de ferramentas de ‘adserving’ (que rastreiam desde a campanha até a conversão em vendas) os resultados. O internauta pode não ter clicado, interagido com a peça, mas chegou ao site do anunciante e fez compra após ter sido impactado pela campanha.

Hoje em dia há uma gama de ofertas no mercado. Analise, estude, veja se são “certificadas” e se seguem as normas do instituto americano, e nossa referência, WAA (Web Analitcs Association), para saber se estão dentro das normas aceitas pelo mercado. Seguem algumas referências para se deliciar nesse universo de novas possibilidades. Exija já o seu!

Fonte: IDG Now